Lượng truy cập: Phân tích số lượng với chất lượng

Google vừa ra mắt một số chiến dịch thúc đẩy lượt truy cập trong năm qua, như quảng cáo tìm kiếm cập nhật (dynamic search ads) và product listing ads (PLAs). Có lượt truy cập thêm từ những nguồn này qua các năm là tốt, nhưng điều quan trọng là cần phân tích việc tăng lượt truy cập này trong các thước đo Analytics để chắc chắc chất lượng của lượt truy cập cũng tăng lên.

Bạn có đang kiểm tra dữ liệu theo các năm không?
Rất dễ bị xao lãng với dữ liệu theo tuần và theo tháng, nhưng bạn thật sự nên xem xét bức tranh tổng thể và xác định điều gì đang xảy ra qua các năm. Nếu bạn không chắc chắc cách bạn dự định kiểm tra nó, tôi đề nghị sử dụng đặc tính so sánh ngày tháng trong AdWords. Bạn sẽ thấy đặc tính này dưới danh mục thả xuống của date và có thể lựa chọn thiết lập như thể hiện dưới đây trong bước 1.

Bước 2 là sử dụng các khung cộng mở rộng để xem dữ liệu theo các năm và kiểm tra điều gì đang diễn ra trong các chiến dịch của bạn.

Hoạt động này sẽ cho bạn thấy dữ liệu thuộc nhóm đầu cũng như dữ liệu của từng chiến dịch, nên bạn có thể so sánh theo mức độ chiến dịch nếu lượt truy cập đã tăng lên theo tổng thể và cũng xác định những nguồn nào bạn có thể không còn có được lượt truy cập nhiều như năm trước đó.

Tại sao lượt truy cập nên được xem xét theo năm?
Điều này có thể vì ngân sách cũng tăng giống như môi trường cạnh tranh, và các yếu tố được thêm vào trong những chiến dịch mới như quảng cáo tìm kiếm cập nhật sẽ mang thêm rất nhiều lượt truy cập, cũng như hiệu quả từ tận dụng các đặc tính như product listing ads, thêm chiến dịch bổ sung cho những lĩnh vực kinh doanh mới … danh sách vẫn còn nữa.

Câu hỏi là: bạn đã đánh giá liệu chất lượng của lượt truy cập này đã có sự tiến bộ so với năm trước chưa?
Cách kiểm tra liệu chất lượng đã được cải thiện.

Lượt truy cập “chất lượng tốt” là gì? Điều này dĩ nhiên có liên quan đến mục tiêu của bạn. Kiểm tra để xác định liệu bạn đã có cải thiện qua các năm theo một số thước đo nhất định (xem dưới đây) sẽ là một điểm khởi đầu tốt cho sự đánh giá của bạn.

Một đặc tính không được tận dụng rộng rãi trong AdWords là khả năng lôi kéo các thước đo Google Analytics. Dưới đây là một vài thông tin về những thước đo bạn có thể thấy và điều bạn nên tìm kiếm như các dấu hiệu của cải thiện chất lượng.

1. Bounce rate
Bounce rate là một dấu hiệu thể hiện phần trăm của số người đã đến trang của bạn và thoát trang ngay hoặc không xem tiếp trang nào khác. Nếu lượt truy cập của bạn tăng lên qua các năm và bounce rate cũng tăng lên, điều đó cho thấy số người đang đến trang đó trong năm nay ít có hứng thú với trang.

Trong trường hợp đó, bạn sẽ phải xem lại dữ liệu ở mức độ chiến dịch để xác định chiến dịch nào đang mang đến lượt truy cập với bounce rate cao hơn. Điều này có thể là vì yếu tố thêm vào các chiến dịch như quảng cáo tìm kiếm cập nhật, bạn không kiểm soát được nhiều những từ khoá và trang đích bạn đang nhắm đến, nhưng bạn có thể có lượt truy cập tăng lên với chi phí mỗi lần nhấp chuột thấp.

Bạn cũng có thể nghiên cứu sâu vào nhóm các quảng cáo đang tạo bounce rate cao và điều chỉnh các từ khoá và thông tin quảng cáo để thu hút được nhiều khách hàng phù hợp hơn. Xem xét việc gửi quảng cáo đến nhiều trang đích khác nhau để xác định trang nào tạo bounce rate thấp hơn và sau đó bạn có thể dùng trang đó với nhiều nhóm quảng cáo hơn nữa.

Trong ví dụ trên, bounce rate chỉ tăng nhẹ qua các năm, nhưng bạn không nên bận tâm nhiều sự thay đổi nhỏ đó. Nếu sự thay đổi hơn 10%, thì tôi nên bắt đầu suy nghĩ về những thay đổi nào cần được thực hiện vì mục tiêu hoặc trang để giảm bounce rate. Theo dõi thước đo là rất quan trọng vì nó có thể là một trong những dấu hiệu tốt nhất về việc bạn đang tạo đúng lượt truy cập đến đúng trang đích, và bạn có thể dễ dàng kiểm tra những chiến lược mới để giảm tỉ lệ đó xuống.

2. Thời gian truy cập trung bình (Average Visit Duration)
Thước đo này cho biết mọi người dành bao nhiêu thời gian trung bình trên trang của bạn và được đo theo giây. Nếu bạn vừa cho ra mắt nhóm quảng cáo và chiến dịch mới, bạn nên kiểm tra để chắc chắc rằng người truy cập đang dành đủ thời gian trên trang. Ví dụ, nếu qua các năm, thời gian trung bình trên trang đã giảm từ 3 phút xuống 2 phút, bạn cần đánh giá mức độ phù hợp của trang với khách hàng.

Có thể là bạn cần thay đổi mục tiêu hoặc chỉ đơn giản là bạn cần có sự thay đổi trong trang đích. Cập nhật và làm mới nội dung có thể khiến cho mọi người muốn dừng lại lâu hơn trên trang. Hãy cố gắng suy nghĩ bất cứ điều gì bạn có thể làm khác với năm trước hoặc liệu bạn có thể có những sự thay đổi quan trọng nào cho trang.

Nếu bạn muốn đạt được nhiều hơn thế, bạn có thể kiểm tra chức năng tìm kiếm trang trong Analytics để xác định liệu mọi người có đang tìm kiếm điều gì đó khi họ truy cập trang của bạn tự nhiên chứ không qua kết quả tìm kiếm không. Nếu bạn hoạt động trong một thị trường có sản phẩm tiêu thụ nhanh, có thể bạn không có thông tin về những mặt hàng bán chạy hàng đầu của năm trước và đó là lý do tại sao thời gian trên trang giảm xuống.

Trong ví dụ trên, thời gian truy cập trung bình tăng 35 giây qua các năm. Đó là một điều tốt hay xấu cho nhà quảng cáo? Không phải luôn là tốt khi mọi người truy cập lâu hơn trên trang của bạn.

Nếu họ đang dành thời gian quá dài trên trang, có thể là họ không tìm thấy cái họ cần tìm! Trong trường hợp đó, tôi sử dụng dữ liệu từ một khách hàng trong ngành du lịch, một ngành mà tôi hy vọng sẽ có nhiều khách hàng tiềm năng tìm kiếm và đọc thông tin về các lựa chọn du lịch khác nhau, nên tôi cũng xem đó là một kết quả tốt, thước đo này đã tăng lên 13%.

Tuy nhiên, nếu bạn là một khách hàng của thương mại điện tử và bạn biết ai đó đến trang của bạn, dừng lại ở một sản phẩm cụ thể họ đang tìm kiếm và có thể thoát ra trong 3 bước dễ dàng vì bạn đã có cải thiện trong trang, thì có thể sự giảm trong thước đo này là một thành công lớn với bạn!

3. Trang/Lượt truy cập (Pages/Visit)
Thước đo này cũng quan trọng vì nó cho biết số lượng trang mọi người đang xem trung bình khi họ đến trang của bạn. Nếu website có liên quan đến mua sắm thứ gì đó, nơi mọi người phải đi qua một vài trang để hoàn tất việc mua sắm hoặc liên hệ với bạn, thì con số lý tưởng bạn nên có là nhiều hơn một vài trang.

Nếu số trang xem trung bình giảm qua các năm, điều này có thể đưa ra một vài khả năng. Đó có thể là do bạn đã đánh giá quá trình mua sắm hoặc chuyển hướng tìm kiếm trong trang và có thay đổi để hoạt động tốt hơn, cho phép người xem tìm mọi thứ dễ dàng hơn và đạt được mục tiêu lượt chuyển đổi nhanh hơn. Hoặc, đó có thể vì mọi người không có hứng thú với các trang đích bạn đang đưa họ đến, nên bạn cần làm mới trang và có một vài thay đổi trong chuyển hướng để khuyến khích mọi người xem nhiều hơn một trang nội dung.

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thước đo này, nên tiến hành một phân tích toàn diện là rất quan trọng. Ví dụ, nếu bạn vừa thêm vào một số điện thoại trên trang, bạn có thể thấy mọi người chỉ cần xem một trang và sau đó thực hiện cuộc gọi. Hãy chắc chắn bạn cũng xem xét tất cả các yếu tố này khi đánh giá chất lượng của lượt truy cập tăng hay giảm.

Trong ví dụ trên, số trang trung bình mỗi lượt truy cập đã tăng 0.54 qua các năm. Giả sử đó là từ ngành du lịch, nó cho thấy lượt truy cập tốt hơn – người xem đang có nhiều tương tác hơn với nội dung và muốn xem nhiều trang hơn vì điều đó. Thành công!

4. % lượt truy cập mới (% New Visits)
Đây là một thước đo thú vị vì nó cho biết phần trăm của khách xem mà chiến dịch mang đến là mới hoàn toàn với trang của bạn. Nếu bạn đang thực hiện nhiều hoạt động tiếp thị hơn trong năm nay (hoặc ít hơn), thì việc đó có thể thay đổi số khách xem mới qua các năm. So sánh những con số này để xác định liệu thị trường của bạn có đang trở nên bão hoà hay không, và cũng để giúp xác định liệu bạn có cần thử một vài khía cạnh mới hoặc nhóm quảng cáo mới để mang đến khách xem mới cho trang.

Với các chiến lược tuyệt vời xoay quanh Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) mà bạn có thể thêm vào chiến dịch tìm kiếm hiện tại, chỉ tập trung vào việc thu hút mọi người trở lại trang là việc rất dễ dàng. Nhưng lý tưởng hơn, bạn vẫn muốn thu hút được nhiều khách xem mới đến trang thông qua PPC. Nếu số khách xem mới giảm xuống qua các năm, tôi đề nghị xác định lĩnh vực/loại chiến dịch đang có hiệu quả (theo những thước đo mà chúng ta đã thảo luận) và mở rộng những hoạt động đó để thu hút nhiều lượt truy cập hơn.

Trong ví dụ này, số khách xem mới giảm đáng kể. Chúng ta đã sử dụng nhiều ngân sách hơn qua các năm cho những thứ như tiếp thị lại và RLSA, nên không quá ngạc nhiên khi số khách xem mới giảm xuống.
Để cải thiện thước đo này, tôi đang tìm kiếm để có ngân sách dễ dàng hơn để có thể thúc đẩy khách xem mới, và tôi có thể xem xét sử dụng cách trình bày như một phương thức (giả sử chất lượng của lượt truy cập đã tốt).

Những thước đo này không chỉ cho hoạt động tìm kiếm!
Bạn cũng có thể sử dụng những thước đo này để phân tích chiến lược trình bày trong AdWords. Các chiến lược trình bày thường mang đến số lượt chuyển đổi thấp hơn các chiến dịch tìm kiếm, nên sử dụng thêm những thước đo này để chắc chắn số lượt truy cập bạn đang có được có chất lượng cao hay không so với chiến lược tìm kiếm tốt nhất của bạn. Điều này sẽ giúp bạn xác định các chiến dịch trong tương lai và quyết định liệu bạn có nên hoãn một vài lĩnh vực nhất định của chiến dịch.

Số lượng hay chất lượng tốt hơn?
Câu hỏi cho câu trả lời này phụ thuộc vào mục đích kinh doanh của bạn. Phân tích trên có ích như thế nào với bạn phụ thuộc vào loại trang bạn có, việc theo dõi lượt chuyển đổi bạn hiện có, loại chiến dịch bạn đang thực hiện và những yếu tố ngoài khác (thiết kế lại trang, v.v.)

Giả sử rằng bạn đang sử dụng việc theo dõi lượt chuyển đổi cùng với những thước đo chất lượng này. Nếu bạn thấy sắp có thêm lượt truy cập trong các năm và tỉ lệ chuyển đổi cũng tăng lên, thì bạn đang được theo dõi. Tuy nhiên, nếu bạn thấy rằng bạn đang có thêm lượt truy cập trong năm nay nhưng tỉ lệ chuyển đổi lại giảm hoặc dưới mức mong đợi, thì bạn rất cần nghiên cứu chất lượng lượt truy cập và phân tích những khác biệt chính giữa các lĩnh vực đề cập ở trên qua các năm.

Phần lớn những việc này dẫn đến cùng một điều bạn cần suy nghĩ mọi lúc trong tìm kiếm tài trợ: bạn có cần thay đổi các cụm từ bạn đang quảng cáo về, thông tin trong quảng cáo hoặc các trang đích và nội dung trong đó không? Giờ là lúc để phân tích dữ liệu các năm để bắt đầu cải thiện!

ArtSeed Design (Nguồn: Waytomarketing.com)